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Uma nova campanha da Axe, criada pela agência 72andSunny, de Amsterdã, introduziu uma nova palavra à Língua Inglesa: “bathsculinity”, que, segundo a campanha, “traduz o conceito de estar confiante consigo mesmo dentro e fora da casa de banho“.

De forma irónica, os filmes incentivam os homens a serem eles mesmos e se livrarem de conceitos ultrapassados de masculinidade

A série de vídeos protagonizados pelo actor e comediante Lil Rel Howery mostra como os homens são pressionados a manterem e se conformarem com conceitos ultrapassados ​​de masculinidade. De forma irónica, os anúncios incentivam os homens a serem eles mesmos e se divertirem de forma mais leve em qualquer situação, como no banho.

Para mostrar que o termo foi criado para valer, a Axe garantirá que a definição entre oficialmente na Wikipédia e no Dicionário Urbano.

A AXE, é uma das marcas mais populares e líderes de desodorantes masculinos do mundo, confere uma vantagem aos jovens (homens com idade entre 15 e 24 anos) no jogo da sedução com seus produtos (aerosol, roll on, body spray e shower gel) em mais de 90 países com vendas superiores a 1.8 bilhão de dólares. É líder absoluto de mercado em vários países europeus e latino-americanos, e a sua presença cresce cada vez mais na Ásia e nos Estados Unidos.

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